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FEATURE|공동주택, 라이프스타일, 커뮤니티

주거 브랜드가 브랜딩하는 법

신세계건설 ‘빌리브’ 매거진

저마다 살기 좋은 주거를 외치며 온갖 광고를 발신하는 건설사 브랜드들 사이에서, 신세계건설의 주거 브랜드 ‘빌리브’는 자신을 알리기 위한 방법으로 ‘콘텐츠’를 선택했다. 이미 전 세계 유수의 브랜드가 활용하고 있는 이 방식은 콘텐츠를 연재하며 소비자를 브랜드 속으로 자연스럽지만 강하게 끌어들이는 결과를 가져왔다. 빌리브 매거진의 38만 구독자 역시 그 여정에 함께했다.




‘철도 따라 이동하는 홈 오피스’ 중



신세계건설의 주거 브랜드 ‘빌리브VILLIV’는 2020년대 초부터 본격적으로 모습을 드러냈다. 주로 수도권과 도심의 대규모 단지를 지향하는 여타 건설사와 달리, 빌리브는 지방의 저평가된 지역과 소규모 단지에 주목했다. 또한 획일화된 내부 구조에서 벗어나 문화·예술계 종사자들에게 어필할 수 있는 다양한 구조를 선보이며 선택의 폭을 넓혔다. 이러한 주거 전략에 맞춰 브랜드를 알리고 미래의 구매자들에게 이미지를 전할 빌리브만의 방법이 필요했다. 세계적 경제지 ‘포브스Forbes’는 제품을 알리고 이미지를 구축하는 브랜딩 단계에서 콘텐츠의 역할을 다음과 같이 강조했다. “광고 캠페인과 달리 콘텐츠는 영원합니다. 한 번 생성된 콘텐츠는 다양한 플랫폼을 통해 존재하죠. 높은 수준의 통찰력 있는 이야기는 오랫동안 브랜드의 가치를 기억하도록 만드는 잠재력을 갖기 때문입니다.” ‘빌리브 매거진VILLIV Magazine’은 그렇게 탄생했다.




‘아파트라는 노스탤지어’ 중



‘두 사람이 완성한 쉼표 같은 집’ 중



‘팔레스타인에서, 가족의 안전과 기회를’ 중



‘나의 사물로 채운 집’ 중



‘어느 삶의 일부가 된다는 것’ 중



‘작은 이쑤시개부터 큰 집까지 만드는’ 중



그동안 국내 기업이 매거진을 운영해 온 방식은 주로 기업의 자체 소식을 다루거나 사회 환원 차원의 이슈를 다루는 두 가지였다. 그러나 전자는 구독자의 흥미를 끌지 못한다는 점이, 후자는 브랜드와 구독자를 잇지 못한다는 점이 결정적인 단점으로 존재했다. 빌리브 매거진은 이 같은 기존 방식을 탈피해 해외 유수의 브랜드가 사용 중인 방식을 택했다. 브랜드가 지향하는 지점을 향해 동시대의 많은 이들이 공감할 수 있는 콘텐츠를 운영하는 것이다. 그것은 빌리브가 얼마나 좋은 주거 브랜드인지를 직접적으로 말하기보다, 주거와 삶을 중심으로 동시대의 이야기를 다룸으로써 더 강한 효과를 보고자 한 것이었다. 광고에 대한 거부감이 높아진 오늘날의 소비자들에게는 다른 접근이 필요했기 때문이다. 기업이나 브랜드가 직접 자사 홍보를 하는 방식은 더 이상 유효하지 않다. ‘이야기’라는 콘텐츠는 광고에 지친 이들에게 브랜드가 발신하는 메시지의 문턱을 낮추고, 독자들이 이야기를 따라 어느새 브랜드에 강력히 녹아들게 만든다. 해외의 많은 브랜드가 새롭게 ‘매거진’을 운용하는 이유 역시 여기에 있다.




‘화려한 밀라노에서 텃밭 가꾸는 디자이너’ 중



‘50년을 느티나무와 함께 자란 도예가의 집’ 중



‘그가 평생 집을 옮겨 다닌 이유’ 중



‘을지로 나의 방에는 20세기가 있다’ 중



빌리브 매거진은 2019년에 시작되었으며, 주거를 이루는 요소인 사람, 공간, 문화, 정보를 기준으로 삼았다. 삶과 주거에 대한 이야기에는 국적이 없기에 국내외 사례를 적극적으로 모았다. 첫 번째 이야기의 주인공인 건축가 김현진은 “공간의 아름다움은 공간과 사람이 일체가 되는 것에 있다”며 집에 대한 진정한 의미를 짚어주었다. 또한 작가 김도훈은 아파트를 어떻게 긍정적으로 활용하고 인간답게 받아들일지에 대한 고민을 전했다. 해외 사례 또한 다양했다. 뉴욕 브루클린의 3인 가족은 아이 교육 철학을 공유했고, 이탈리아의 건축가는 13평 작은 아파트에 거주하며 집 밖 커뮤니티의 중요성을 강조했다.


사람과 함께 주거를 이루는 또 다른 요소인 공간과 문화 그리고 정보들을 통해 빌리브 매거진은 삶과 주거에 대한 관점과 방향을 확장했다. 요즘 주거 문제는 무엇이며, 젊은 계층이 사는 현실은 어떠며, 집과 집 밖을 잇는 요소는 어떤 것들이 있는지. 한편, 빌리브 매거진이 시작한 이듬해 발생한 팬데믹은 주거의 개념이 크게 변화하는 환경을 마련했다. 외부 활동에 제약이 있었던 만큼 집에 대한 생각이 본질적으로 변화된 시기였다. 흥미로운 점은, 당시에는 ‘집’ 자체를 어떻게 적극적으로 활용할 것인가에 대한 이야기가 주를 이루었으나, 팬데믹이 끝나가며 논의가 다시 집 밖을 향하는 쪽으로 빠르게 바뀌었다. 이처럼 빌리브 매거진은 그저 새로운 소식을 알리는 것에 그치지 않고, 시대의 니즈와 변화를 발견하게 해주었다.



“높은 수준의 통찰력 있는 이야기는 오랫동안 브랜드의 가치를 기억하도록 만드는 잠재력을 갖는다”



2019년부터 이어진 약 7년간의 여정은 2026년 3월을 마지막으로 끝을 맺는다. 그동안 227명 이상의 사람이 등장해 삶을 공유했고, 201곳의 공간과 196개의 문화, 248개의 정보를 다루었다. 또 일부 콘텐츠를 재구성해 인쇄용으로 기획된 타블로이드는 총 9회 출판되어 스타벅스 등 관계사에 배포되었다. 2024년에는 오프라인 포럼을 통해 독자들과 직접 만나기도 했다. 그렇게 행해진 두 번의 포럼에 이은 빌리브 매거진의 외연 확장이 계속되지 못한 점은 못내 아쉬움이다. 이러한 활동을 통해 약 38만 명 이상의 사람들이 구독을 신청했다. 이는 기업 뉴스레터 분야에서 매우 이례적이고 성공적인 성과가 아닐 수 없다. 이와 같은 폭넓은 활동은 신세계건설의 전폭적인 신뢰와 지원이 있었기에 가능했다. 특히 담당 부서와 외부 파트너 간의 긴밀한 협업과 상호 신의는 프로젝트의 빛을 발하게 했다. 이제 여정을 마무리하지만 그 기록은 계속 남아 있을 것이다. 그리고 언젠가 다시 이어갈 날을 기대한다. 빌리브 매거진을 함께 한 모든 이의 염원을 담아서.



Text | CH(HMMB)

Photos | VILLIV magazine



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